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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 海王，健康能成就未來嗎？——海王品牌核心價值診斷 作者：黃云生 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]

    什么是品牌的核心價值？
    在咨詢業(yè)內(nèi)，尤其是在品牌建設(shè)與管理咨詢?nèi)χ�，有一種共識：當(dāng)今中國企業(yè)品牌空心化的危機，根本原因在于缺乏長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，而品牌的核心價值又是品牌戰(zhàn)略的靈魂。
    正基于此，國內(nèi)不少知名企業(yè)居安思危，從早期的深圳潤訊、三九與海爾、海信、科龍，再到近期的中糧、普天，紛紛引入外腦，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提煉品牌的核心價值，意圖打造具有競爭力的強勢品牌。
    但品牌的核心價值究竟是何物？
它的定義？它的屬性？它的特征？它的作用目的？它與品牌識別和品牌定位乃至品牌形象之間的關(guān)系如何？。。。。。。其實這些問題，即使在咨詢業(yè)內(nèi)大多也是蜻蜓點水、語焉不詳?shù)�，有的把企業(yè)的理念當(dāng)成品牌的核心價值，有的甚至將廣告口號誤作為核心價值。
    “品牌核心價值”在概念名稱上更是魚龍混雜的。如大衛(wèi)艾克有“品牌精髓”，特勞特有“品牌定位”，奧美有“品牌DNA（基因）”，麥肯光明有“品牌印記”、達(dá)彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ，還有諸如“品牌之根”、“品牌原點”、“品牌特性”、“品牌核心”等說法，真可謂是五花八門，令人眼花繚亂，一頭霧水而不知所終。
    所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。如果品牌是一個人的話，品牌的核心價值就是人的本質(zhì)，所謂“江山易改，本性難移”，它是品牌識別的關(guān)鍵中心所在。它讓消費者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導(dǎo)力量。因此核心價值成為了品牌的終極追求，成為品牌識別與傳播活動的原點，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價值而展開，對品牌核心價值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分。如沃爾沃的核心價值是“安全”，寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”、廈新的核心價值是“精致”。
    其實，“品牌的核心價值”基本等同于大衛(wèi)艾克的“品牌精髓” 、奧美的“品牌DNA（基因）” 和達(dá)彼斯的“品牌精粹”。它并不一定是感性的精神主張，也可能是理性的功能訴求，或是理性與感性的混合體，如品牌之王P&G下屬的舒膚佳的核心價值是“有效除菌”、海飛絲的核心價值是“去屑”，而飄柔的核心價值是“柔順”與“自信”，喜之郎的核心價值是“果凍布丁”加“親情”。
    但我們不認(rèn)同將“品牌定位”等同于“品牌核心價值”的說法，品牌定位只是“品牌核心價值”在不同市場、不同時期的不同表現(xiàn)，它是在細(xì)分市場后針對目標(biāo)消費群的具體主張，它完全是針對競爭品牌的差異化選擇，是競爭導(dǎo)向的東西，是戰(zhàn)術(shù)性的、階段性的。而品牌的核心價值，是消費者導(dǎo)向的結(jié)果，是以滿足消費者的真實的長期的需求為中心的，是相對永恒的，是相對泛化的，它具有一定的包容性與發(fā)展力，猶如“愛情”“夢想”般，是人類跨越歷史性的所始終關(guān)注的永恒主題。而定位呢？不過是在不同時期不同社會不同市場的不同人群對待“愛情”“夢想”的不同主張而已。
    提煉品牌的核心價值關(guān)鍵在于必須反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想與價值理念，同時，至少有一方面能與競爭品牌造成差異，能與消費者產(chǎn)生共鳴。
    健康，能成就未來嗎？
    2000年中，作為國內(nèi)屈指可數(shù)的幾家醫(yī)藥生物上市公司的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運作后，深刻體悟了“水桶理論”，針對自身在營銷、品牌上的“短板”，痛定思痛，果斷地引入了外腦策劃公司，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略。
    按策劃公司的觀點，品牌戰(zhàn)略首先要解決的是所謂“品牌之根”的問題，“就是解決種下去的是草苗還是樹苗的問題”，即提煉作為品牌精粹的“品牌核心價值”。在完成了初步的品牌診斷與確立了戰(zhàn)略愿景后，策劃公司在通過一個“不是縝密的邏輯思維過程，而是高度發(fā)散的形象思維過程”后，創(chuàng)意了一個當(dāng)時為海王上下激動的深具“觸動力和感染力，震撼人心”的核心價值：“海王，健康成就未來！”。
    按策劃公司的思想認(rèn)為：“海王，健康成就未來。”這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷成功的煩惱后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌�！甭犉饋淼拇_順理成章，打動人心。
    悉不知，我們是在做咨詢，不是在搞藝術(shù)創(chuàng)意，我們是在做“品牌戰(zhàn)略”而不是CIS策劃，我們面對的不是海王的員工領(lǐng)導(dǎo)和廣告人而是消費者，品牌最終是消費者的，而不是海王的。完全可以理解，為什么當(dāng)時“海王，健康成就未來”贏得了海王上下的認(rèn)同，因為它迎合了海王企業(yè)自身的發(fā)展期望，迎合了海王人的愿望，但給消費者帶去了健康和未來嗎？
    仔細(xì)斟酌，我們不難發(fā)現(xiàn)海王品牌核心價值存在眾多誤區(qū)：
    一、 誤將企業(yè)口號等同于品牌口號
    “健康成就未來”是企業(yè)口號而不是品牌口號。中國企業(yè)包括咨詢策劃界，很多也是誤將企業(yè)口號當(dāng)做品牌口號，將企業(yè)的核心理念等同于品牌的核心價值�！敖】党删臀磥怼迸c太陽神訴求的團結(jié)、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求；紅塔紅河的實力氣勢訴求等一樣，它們都是在標(biāo)榜自我的企業(yè)使命，均是一種大眾化、普遍性的企業(yè)追求。
    而以品牌的核心價值為中心的品牌口號，如納愛斯“不買貴的，只買對的”、美特斯幫威的“不走尋常路”等就很經(jīng)典，它仿佛是消費者自己的語言，自己在說話，而非企業(yè)在說話，在灌輸和引導(dǎo)什么，它代表了消費者的選擇與意向，反映了他們的呼聲與追求。而“健康成就未來”則更多象是企業(yè)自己的宣言，成就的是誰的未來呢？恐怕是海王自己吧，起碼消費者沒有感受到海王把“健康”與“未來”帶給自己了。這可能是受其大氣磅礴的表現(xiàn)形式影響，“海王，健康成就未來” 似乎是海王自己在說，或是張思明在說，而根本感覺不到是某個或某群消費者的意向。
    其實，品牌口號是建立在企業(yè)與消費者內(nèi)外互動的交流過程，企業(yè)不僅僅要關(guān)心自己 “想說什么？”，也要關(guān)注消費者“想聽什么？”，最好自己主動讓位于消費者，讓消費者能以主人的身份說出企業(yè)的理念，轉(zhuǎn)化語言模式。這個時候，企業(yè)口號才能與品牌口號統(tǒng)一起來。
    二、 誤將企業(yè)形象等同于品牌形象
    “健康成就未來”樹立的是企業(yè)形象而不是品牌形象。它完全是企業(yè)導(dǎo)向的，是由內(nèi)而外的企業(yè)形象，絕非由外而內(nèi)的消費者導(dǎo)向。它是海王企業(yè)的核心理念，是在企業(yè)CIS策劃中的MI既理念識別系統(tǒng)中的企業(yè)靈魂（使命/宗旨），它完全是內(nèi)部導(dǎo)向的，是由內(nèi)而外的企業(yè)導(dǎo)向的。如“讓我們做得更好”“我們一直在努力”“沒有最好，只有更好”等，它們都是企業(yè)的自己的追求，或者是自己對自己的要求，它恰恰缺少的是不在意消費者的意見與感受，缺少和消費者之間的互動式的交流溝通，而是我要“說什么”你就“聽什么”。
    這種著眼于塑造企業(yè)形象而一舉打開市場的做法，在改革開放的初期，可以說是相當(dāng)有效的，如太陽神就憑借“當(dāng)太陽升起的時候”而紅遍中國。但在進入了以消費者為中心的90年代后，隨著企業(yè)形象的泛濫，CIS卻隕落了。
    正如營銷大師米爾頓·科特勒曾經(jīng)所說的：“中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象，而產(chǎn)品本身應(yīng)該擁有自己鮮活的形象�，F(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌”。
    從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出，把自身的企業(yè)形象當(dāng)成品牌品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，而且其投放密度和費用支出都相當(dāng)可觀，當(dāng)然不能說沒有效果，但對于品牌形象在目標(biāo)消費者心目中的樹立可以說作用有限，最多只是提高了品牌的知名度。這在中國家電業(yè)更為典型，企業(yè)的知名度都相差無幾。誰又能說出海爾與長虹、康佳與海信、TCL之間企業(yè)形象孰優(yōu)孰劣呢？
    三、 錯誤地認(rèn)為核心價值一定是感性的。
    為海王服務(wù)的策劃公司認(rèn)為“品牌的核心價值定位是品牌的精神主張，它決不是陳述某個產(chǎn)品的屬性。核心價值則必須是徹底的精神與文化層面的東西”。這實際上是錯誤地認(rèn)為品牌的核心價值一定是感性的，不能訴求產(chǎn)品功能等理性因素。
    大家都知道，作為“品牌教父”寶潔下屬的海菲絲的核心價值是“去屑”，舒膚佳的核心價值是“除菌”，而重慶奧妮是“植物一派”、舒蕾的飄影則是“去屑不傷發(fā)”，難道它們不是在陳述產(chǎn)品的獨特功能嗎？
    其實呢，作為品牌的核心價值可以是理性陳訴，也可以是感性陳訴，關(guān)鍵是：對于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動作為品牌擁有者的消費者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。作為奢侈品，消費者關(guān)心的是“尊嚴(yán)”與“身份”，作為日用品，消費者在意其“實惠”和“耐用”，對電器是“技術(shù)”與“品質(zhì)”，而作為醫(yī)藥保健品，在當(dāng)今中國的市場環(huán)境下，人們可能更注重其“安全”與“功效”。我想，可能不會有某個消費者會因為自己使用的是“輝瑞”和“葛蘭素”而感覺自己“有面子”“有尊嚴(yán)”到處宣傳的。
    四、 錯誤地認(rèn)為核心價值就是一句品牌口號
    從策劃公司為海王提煉品牌的核心價值的方式與過程看，實際上就陷如了將品牌的核心價值等同于一句品牌口號的陷阱。當(dāng)時，策劃公司圍繞海王品牌的核心價值，展開了“動腦會議”，居然集中了600多條創(chuàng)意的口號，經(jīng)過篩選，最終確定了“海王，健康成就未來”這句經(jīng)典口號。
    大家知道沃爾沃品牌的核心價值是“安全”，但又有誰能說出其經(jīng)典的品牌口號呢？還有，沃爾沃的核心價值也不僅僅是“安全”，還包括“對環(huán)保的關(guān)注、富而不露的精英階層”等元素在歐美，沃爾沃的客戶基本鎖定在所謂律師、醫(yī)師、設(shè)計師、建筑師的“四師”身上，他們收入富厚，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，做事又不張揚。又如維珍（Virgin）航空的品牌的核心價值就包括以下四點：服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新精神、富有情趣與物超所值，而不是所謂“做得最好，做得最妙”一句口號。
    中國很多企業(yè)都有把品牌的核心價值等同于一句品牌口號的錯誤認(rèn)識，其實，品牌的核心價值常常不是單一的一項，它往往包括了功能性或情感性與自我表現(xiàn)型利益，不是一句口號所能概括的，如海爾的品牌核心價值就不僅僅是“真誠到永遠(yuǎn)”，起碼還包括“OEC零缺陷管理”、“對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“國際星級服務(wù)”等內(nèi)容。
    只要我們細(xì)細(xì)思考一下，即使象索尼、松下、麥當(dāng)勞、肯德基這樣的國際品牌，它們有突出的品牌口號嗎？可以說：沒有！品牌口號固然重要，但我們也千萬不要如此形式主義地把品牌的核心價值體現(xiàn)在一句口號上，而更多地將它貫徹到4P、6P乃至服務(wù)、研發(fā)上。
    五、 錯誤地認(rèn)為核心價值是不變的。
    策劃公司認(rèn)為：品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素，所謂“核心價值是不隨著時間的遷移而改變的……而且１年、２年……１０年、２０年也要堅持” 。
    這實際上是僵化地理解了“核心價值不變論”，所謂堅持20年、30年不變，實際上犯了嚴(yán)重的形式主義錯誤，并不是歲歲年年地一定將“健康成就未來”掛在嘴邊的。
    我們認(rèn)為，作為品牌的核心價值不是一層不變的，它往往呈現(xiàn)為與時俱進的遞進式的動態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)一般應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的，它具有一定的時代性和階段性。如摩托羅拉從早期的“智慧演繹，無處不在”到“飛躍無限”再到當(dāng)前的“MOTO”，可以說它是梯進的不斷強化的過程，“MOTO”是將“智慧演繹，無處不在” 與“飛躍無限”這些相對抽象的概念化語言轉(zhuǎn)化為大眾消費性語言的一次創(chuàng)新。又如海信從“海納百川，信誠無限”到“創(chuàng)新科技、立信百年”“創(chuàng)新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，實質(zhì)上體現(xiàn)了海信品牌的核心價值從一種泛哲學(xué)化語言向大眾生活化語言的演進。
    而“健康成就未來”呢？看似一步到為的“超前先進”與“大氣磅礴”，其實猶如“拔苗助長”，難以觸動消費者的神經(jīng)，反而拉開了品牌與消費者的距離。
    六、 形式主義的核心價值表現(xiàn)
    從海王的影視傳播作品上，我們可以看出策劃公司在核心價值的表現(xiàn)上的理解是膚淺與生硬的，似乎認(rèn)為只要在每個廣告后都附上聲色并茂的“健康成就未來”的標(biāo)版，就可以體現(xiàn)海王的核心價值。
    讓我們看看耐克的傳播作品，它一般在廣告之后也存在彰顯其品牌核心價值的“JUST DO IT”（即想做就做），但我們不難發(fā)現(xiàn)，其作品所演繹的故事與風(fēng)格是完全與“JUST DO IT”一脈相承的，實現(xiàn)了天衣無縫的對接，是對所傳播內(nèi)容在精神意識層面上的高度凝煉與升化。而海王給我們的感覺是何其生硬，整個廣告的前后風(fēng)格也不統(tǒng)一，情節(jié)也是脫節(jié)的，“健康成就未來”來得是多么突兀，真有點莫名其妙。如“關(guān)鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標(biāo)板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。但究竟傳達(dá)了什么？是噴嚏還是“快”，是海鷗還是海浪？是“健康”還是“未來”？是海王還是銀得菲？信息雜亂。
    其實，作為品牌的核心價值，并不一定要時時處處掛在嘴上的，我們看到海爾天天在喊“真誠到永遠(yuǎn)”嗎？關(guān)鍵在于將品牌的核心價值無形地貫徹到?jīng)]個細(xì)節(jié)中，而不是空洞地說教。核心價值是得讓消費者感受到的，而不是企業(yè)自己自以為是的。
    七、 清晰但空洞的“健康”
    “健康”的核心價值空而泛，實在太大了，它不僅僅適用于醫(yī)藥保健領(lǐng)域，同樣適用于與健康相關(guān)的食品、器材、運動等更多的領(lǐng)域。
    對比創(chuàng)維電視的“健康”，海王的“健康”是何其空洞的，它僅僅是一個籠統(tǒng)的大概念，而創(chuàng)維的“健康”就落到實處了，它倡導(dǎo)的是“不閃的，才是健康的”的形象生動的“眼睛健康”、“視覺健康” ，極賦針對性；而高博特的“健康”是樸素平實的“平衡”，很容易讓消費者理解并接受。它們都觸動了消費者的基本需求，而不是不著邊際的空洞概念，海王的“健康”恰恰缺少了消費者在情感上的觸動，少了與消費者的交流，仿佛是在自言自語地自我祝福：希望自己在生產(chǎn)、研發(fā)、管理、資金等方面是健康的，希望自己未來能成為一個百年大企業(yè)，這種健康其實更多的是海王自己的“健康”。
    八、 良好但遙遠(yuǎn)的“健康”
    “健康”，它是個名詞，是個結(jié)果，是一種狀態(tài)，它的表現(xiàn)形式是多樣的，養(yǎng)生堂的朵兒提出“女人什么時候最美”，講究的是“以內(nèi)而外，補血養(yǎng)顏”的健康，血爾的健康也是“臉色紅潤，我喜歡”，安利與高博特的“健康”是平衡，它們都是消費者能夠接受能夠感受到的“健康”，海王的“健康”僅僅是“三十歲的年齡，六十歲的心臟”“第二天舒服一點”等或間接或遙遠(yuǎn)或膚淺的東西嗎？起碼，消費者沒有感受到海王給自己帶來了什么健康。
    即使與安利的“有健康，才有未來”比較，安利的簡單告白也很親切樸實，絕對不如海王“健康成就未來”來得高遠(yuǎn)空曠。
    九、 “健康”缺乏競爭導(dǎo)向的定位
    對于醫(yī)藥保健品而已，“健康”的確是消費者的基本需求，它的確是成就未來、成就人生、成就幸福乃至成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，但“健康”業(yè)已成為眾多醫(yī)藥保健企業(yè)（產(chǎn)品）的核心價值，“健康成就未來”固然大氣磅礴，但與“讓生命盡顯健康本色”（太陽神口服液）、“健康是金，金施爾康” 、“有健康，才有未來”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天長地久”的“健康”之間的區(qū)隔何在？
    十、 “健康”的核心價值缺少支撐。
    “健康成就未來”作為核心價值，也根本沒有得到落實彰顯，在電視廣告中無法表現(xiàn)，在其他的傳播媒介上也沒有得以貫徹。
    其實海王的確是相當(dāng)重視給消費者帶來“健康”的，在這方面海王是絕對誠信的負(fù)責(zé)的，可供宣傳的題材相當(dāng)多，如“新西蘭最好的牛乳初”“最好原材料”“ GMP質(zhì)量管理”“精益求精的零缺陷要求”等等，正如張思民經(jīng)常說的：“每年3.15都是我最輕松和放心的時刻。因為海王的產(chǎn)品是在GMP質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格掌控下出品的，這就是質(zhì)量保證。”
    可惜海王始終在宣傳諸如“坐如鐘，站如松”的形象，很多賣點沒能充分展示，“健康”與“未來”也就成為“水中花”“鏡中月”了，沒有了支撐。
    后 緒
    我們雖然批駁了海王在核心價值提煉上的諸多錯誤，但只要我們稍微留意一下，其實這些錯誤在其他中國企業(yè)身上也是大量存在的，絕非海王獨此一家。
    中國企業(yè)對品牌核心價值的重視是可喜的，但還必須全面深刻地理解它，品牌核心價值的提煉是建立在包括自身品牌資產(chǎn)、品牌與消費者關(guān)系和品牌與競爭品牌關(guān)系等三個層面的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的研究診斷基礎(chǔ)上的，嚴(yán)格遵循“差異性”與“共鳴”兩條基本原則，還必須考慮品牌背后的企業(yè)、產(chǎn)品等核心支持要素。
    從某種程度上來講，品牌的核心價值不是“無源之水”，它不是我們憑空提煉出來的，而是沉淀在品牌的歷史里，或隱藏在品牌的文化中，即使對于新品牌也是更多先天地存在于產(chǎn)品、企業(yè)、企業(yè)文化乃至企業(yè)家的身上的，并不是品牌執(zhí)行者后天地附加給品牌的。其實，品牌與人是一樣的，所謂“三歲到老”，品牌的核心價值就如同一個人的本質(zhì)，它源自企業(yè)，又高于企業(yè)，而且還必須得以落實，我們所做的工作無非是發(fā)掘、培育與彰顯，只有合適的才是好的。